Intranet et Magazine interne, à quand la convergence ?
Dans les grandes entreprises, la Communication interne bénéficie souvent d’un budget pour faire connaître les initiatives, promouvoir la culture, et in fine renforcer le sentiment d’appartenance des salariés. En 2018, le magazine « papier » représente encore la forme la plus visible de cette communication interne, le digital peinant encore à rivaliser avec le papier pour la lecture d’articles de fond.
En parallèle de ces magazines soignés sur le fond comme sur la forme, les publics internes continuent à se voir imposer des Intranets totalement dépassés et rébarbatifs… Pourquoi ?
Il est facile de comprendre que les lecteurs ont encore besoin de feuilleter, de sentir le grain du papier ou même son odeur si particulière, surtout après de trop nombreuses heures passées au quotidien devant un écran d’ordinateur ou de mobile. Comme il est communément reconnu qu’un magazine laissé sur un bureau ou une table basse augmente le potentiel de lecture de chaque article, à l’inverse d’un email ou d’une notification qui parviendront généralement à n’inciter qu’un faible pourcentage de destinataires à aller au-delà des grands titres.
Néanmoins la révolution digitale a largement touché les médias traditionnels qui ont du adapter non seulement leur business models mais aussi et surtout leurs contenus, que ce soit dans leur format, leur périodicité, leur interactivité etc. Et aujourd’hui l’audience digitale des grands médias rivalise largement avec l’audience « offline ».
Paradoxalement, cette digitalisation à marche forcée des contenus éditoriaux ne semble pas avoir encore touché les Intranets.
Quand nous n’avons pas juste un « je ne vous le montre même pas il faut tout revoir », il nous est régulièrement demandé de faire un audit pour comprendre le faible taux de visite et d’usage, et des recommandations pour mieux « engager » les publics internes. Nous ne pouvons souvent que constater la nécessité (voire l’urgence) d’une refonte en profondeur de l’outil en question :
- Côté eXpérience Utilisateur : quand les collaborateurs utilisent régulièrement Facebook, Linkedin, Médium ou les sites de grands médias pour leurs usages professionnels, il n’est plus acceptable pour eux d’avoir des interfaces aussi surchargées, si peu ergonomiques, et sans effort particulier en terme de graphisme. Adopter une navigation simple, mieux hiérarchiser les niveaux de contenus, et penser la mise en page générale pour qu’elle soit attractive ET mobile-friendly, sont souvent les bases de la refonte.
- Côté contenu : il est souvent utopique d’espérer trouver des articles clairement structurés, bien équilibrés, parfaitement lisibles (donc pas en arial 9), et illustrés à bon escient (les quelques photos étant souvent regroupées dans un petit slideshow peu intuitif). Et si le fond est généralement assez soigné, la forme rebute bien souvent à aller au delà de l’introduction. Pour peu que les mêmes contenus soient publiés en parallèle sur les réseaux sociaux, le choix est vite fait.
Nous constatons très régulièrement cette cohabitation entre un magazine élégant et un intranet désuet, et notre réponse est sur le fond toujours la même : arrêter de penser l’intranet comme un intranet, mais le penser désormais comme un « media » interne.
Personne n’a vraiment envie de se connecter chaque jour sur un intranet, et si une solution consiste à le mettre en page d’accueil par défaut, cela ne fera que maintenir artificiellement un nombre de connexions raisonnable tout en ayant des durées de visite dramatiques.
Faire de l’intranet un média interne, vs. une « boite à outils » purement orientée fonctions métiers, est d’autant plus simple quand il existe déjà un magazine interne. Non pas qu’il suffise de copier coller les articles, puisque les articles sont originellement conçus pour une lecture papier : textes assez longs, illustrations statiques et limitées en nombre, pas d’interactivité… Mais si un magazine existe, alors l’entreprise a déjà les ressources et les compétences, qu’elles soient internes ou externes, pour définir et maintenir une ligne éditoriale, sélectionner les bons sujets, identifier les bons interlocuteurs, gérer les autorisations etc.
Des adaptations assez simples suffisent bien souvent pour prévoir une version « digitale » de chaque article, avec une version allégée au niveau du texte si besoin, et davantage de médias.
- Vous avez prévu une interview du Directeur des Ressources Humaines ? Alors prévoyez un enregistrement vidéo ou a minima audio (cf la forte tendance des podcasts).
- Vous voulez communiquer sur un nouveau bureau ouvert à Milan ? Triplez les prises de vue, et optez pour la photo panoramique ou même une vidéo « slow motion ».
- Vous avez un budget limité pour la production de contenus riches ? Tous les derniers smartphones vous proposent ces fonctionnalités, avec de la qualité 4K en prime… même si bien sûr faire appel à des experts permettra d’avoir des contenus plus qualitatifs.
En communication interne, prévoir du contenu adapté au digital est rarement un problème en soi. Les collaborateurs sont souvent très enclins à être eux-mêmes contributeurs – avec en bonus une touche d’authenticité supplémentaire. Certaines entreprises organisent même des opérations de com interne avec… Instagram. Et les coûts de production ont fortement chuté quand il s’agit de passer par des professionnels.
En revanche, faire évoluer un Intranet qui a été développé il y a 5 ans sur une solution propriétaire tout en répondant aux exigences techniques liées aux politiques de sécurité de la DSI représente bien souvent un long chemin de croix…
Le manque d’accès en mobilité est notre constat le plus récurrent, et cela semble totalement absurde en 2018.
La plupart des collaborateurs sont équipés de téléphones mobiles récents avec un accès internet, mais il n’y a pas de version mobile de l’intranet car cela suppose un accès « externe » au réseau de l’entreprise. Ce qui n’empêche pas ces mêmes entreprises d’adopter les solutions collaboratives en Cloud de Microsoft ou Google, tandis que d’autres adoptent la solution Workplace de Facebook…
Selon les entreprises c’est jusqu’à plus de la moitié des salariés qui sont ainsi exclus de l’accès à l’intranet, simplement parce que leur fonction ou leur lieu de travail (usine, entrepôt, magasin…) ne justifie pas de leur octroyer un PC et une adresse email. L’intranet revient donc in fine à être un outil pour ceux qui travaillent « dans les bureaux », élitiste donc.
Beaucoup d’entreprises en viennent à faire une app en plus pour contourner ces obstacles, au lieu de s’attaquer réellement au problème de fond. Il existe pourtant de nombreuses solutions pour rendre ces Intranets accessibles partout : nous l’avons fait fin 2016 pour un acteur majeur du monde de l’énergie qui compte 70 000 salariés et qui leur propose une version web responsive ainsi qu’une application mobile, le tout sur une même plateforme. La seule partie véritablement complexe car spécifique d’une entreprise à une autre est l’authentification ; il est assez facile de comprendre que les DSI ne sont pas encore prêtes à laisser leurs salariés se connecter au réseau interne en utilisant leur compte Facebook ou Google, mais là aussi les choses évoluent vite et des solutions de SSO simples à déployer existent (exemple : https://www.okta.com).
Au-delà des contraintes techniques qui restent finalement assez simples à résoudre, il s’agit surtout de repenser clairement le rôle de ces Intranets vieillissants.
En identifiant les besoins réels des utilisateurs – au-delà des classiques annuaire et menu de cantine – et en cherchant à proposer une expérience utilisateur qui répond aux besoins fonctionnels, éditoriaux, mais aussi émotionnels (tout le monde veut du beau !). Beaucoup d’intranets actuels sont dépassés parce qu’ils ont été pensés au départ pour répondre à des besoins métiers spécifiques et variés, et parce qu’ils ont été enrichis au fil de l’eau en fonction des nouveaux process déployés en interne, avec au final un effet millefeuilles assez indigeste. Or non seulement la digitalisation des business s’accompagne inévitablement par des déploiements réguliers de nouvelles applications, mais en plus ces applications sont fournies par des éditeurs différents, avec leur propre rythme d’évolution et leur propre philosophie en matière d’ergonomie. L’intranet central doit donc être pensé comme un hub digital qui informe et engage, avant de renvoyer l’utilisateur sur l’outil recherché.
A l’heure où les intranautes sont désormais matures avec le web et parfois encore plus avec leur mobile, il est temps de se recentrer sur ce qui fera venir régulièrement les utilisateurs et augmenter le temps de visite : une UX (expérience utilisateur) réussie. Mais résumer ici l’UX à l’ergonomie ou l’usabilité serait une erreur. Comme tous les grands médias, votre nouveau Media interne doit être avant tout « content-driven », attractif, mobile-friendly, et surtout incarner visuellement et éditoriale ment la vision stratégique de l’entreprise (#innovation, #mobilité, #user-centric…).
Besoin d’inspiration ? Voici quelques sites de médias que nous recommandons pour leur approche UX :
http://www.usatoday.com (version US, mais pour y accéder il vous faudra une adresse IP non européenne en attendant qu’ils soient en phase avec le RGPD)